这就是为什么JD.COM要在微信上一起玩,谁的领域越来越丰富成为焦点。商店和商品本身正在聚集人们。不需要消费者洞察,我就知道优衣库卖到了哪里会带来好的流量和成交。轻奢、奢侈品行业货源问题明显,很多高消费能力的人已经无法在JD.COM淘宝买东西,这也是寺库、海淘等垂直电商能够发展的原因。
怎么理解GMV的本质,为什么同属零售行业,沃尔玛没有京东有呢?
电商行业的人会特别熟悉GMV这个词儿,比如京东刚刚宣布京东618下单金额突破1199亿超去年购物节纪录-华尔街见闻wallstreetcn.com这里面就有一个比较tricky的地方,即GMV的统计口径。从消费者路径来说,下单不等于购买,购买还可能退货。目前比较常见的是,统计下单和支付的金额,基本没有谁会披露退货后的数据。
GMV长期以来几乎是电子商务行业最重要的衡量指标,虽然现在在逐渐弱化,影响力仍不应小觑。粗浅的理解GMV,拆解下来可以变成下面这个公式GMV=IPV_UV*转化率*客单价GMVGrossMerchandiseVolume),指商品交易总额,IPV_UVitem为流量,是点击了商品或者店铺的UV。
如果想要提升GMV,后面这三项就是主要的抓手需要拉新提升流量,提高用户购买频次,提高用户每次购买的金额。有越来越多的新用户进来,整体消费者买的次数越来越多,每次买的原来越贵,这样GMV就会逐年提高。目前不管是淘宝还是京东,很难说DAU达到了天花板,距离微信的9亿规模还有很大距离,这也是淘宝2018年大手笔赞助春晚,搞亲情号的一个主要原因。
当然产品形态不同,DAU数字不能直接对比。电子商务的渗透率从线上线下零售额的比例来看,也有很大的提升空间。新零售成为流量上翻,交易上翻和商家管理的重要抓手。从GMV导出的这三项,我们可以看到都是围绕消费者的。但感觉在电商运营的早期,重点是先解决供给问题。只有货品足够丰富的情况下,才可以继续谈如何拉新,优化导购,进行更好的人货匹配,以完成转化率和客单价的提升。
客单价和商品供给的货单价是紧密相关的。头部商家和商品本身就是聚集人的,我不用进行消费者洞察,也会知道优衣库在哪里卖都会带来很好的流量和成交。供给的问题在轻奢和奢侈品行业比较明显,很多高消费力的人已经无法在京东淘宝买到东西了,这也是为什么寺库以及海淘等垂直电商可以发展的原因。目前京东和阿里都在大力发展奢侈品业务,未来会成为新的增长点那么在流量越来越贵的情况下,围绕人进行精细化运营,提升用户全生命周期价值或ARPU值就成为了工作重点,这就引出了这两年另一个比较热门的概念重构人货场。
各个电商大佬在各个场合都阐述过人货场,网上的资料比较多,这里也谈一下自己的粗浅理解。从GMV公式的拆解,基本认定人是整个运营的核心。所有举动都围绕着,如何让更多的人有购买行为,让他们买的更多,买的更贵。所以对人的洞察是一切行为的基础。目前平台上的主力消费人群有哪些特征,他们对货品有哪些需求,他们活跃在哪些场,还有哪些有消费力的人目前不在平台上,对这些问题的回答指向了接下来的行动。
目前大数据为平台电商提供了更多关于人的洞察。比如阿里系,淘宝有消费数据,微博有社交数据,优酷有内容数据,支付宝有资产数据。如果能够充分的获取数据,通过机器学习,算法可以越来越精准的推荐合适的产品,营销创意也可以以此为基础,做到千人千面,千品千面。货物与供应相符。比如前面提到的,奢侈品的供给缺乏。也许对JD.COM来说,服装行业的供应也是缺乏的,一些低价商品的供应可能偏高。这就涉及到商家和商品的分层,是红海还是蓝海,如何进行动态调整,是做自营还是做平台来满足消费者的需求。